铜仁万山文创触网出深山

文创触网出深山(解码·网络扶贫)

华茜在直播介绍朱砂文创饰品。

今年年初,前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博,他写道:“今天珀莱雅的股票市值206.6亿,超过上海家化206.4亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

各方支持,汇成合力。仅1年时间,公司的销售额达80多万,2019年收入达到280万。直播队伍增加到4人,白天晚上几乎不间断。

不过,国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

《通报》提到,银保监会在排查险企险资运用时发现,部分险企仍存在资金运用治理体系不完善、资金运用范围和模式违规、违规开展资金运用关联交易、投资品种面临较高信用风险或兑付困难、另类投资领域风险隐患较大、保险资管产品仍有存量通道业等六大问题。

此时的美妆行业,欧美品牌的市场竞争力依然强劲,它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样,线上渠道甚至成为了主要营收来源。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道,但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报,2019年,线下渠道营收14.62亿元,在总营收中占比46.91%。

但其中问题同样存在。比如,一些主播并非专业人士,对保险知识一知半解,甚至故意博眼球、炒噱头,营销过程中潜存不少风险,可能对消费者利益造成损害。

这一年,国潮概念也开始风靡,食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素,中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者,美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

曾经A股化妆品市值第一的上海家化,已经先后被丸美、珀莱雅超越,截止目前仍未翻盘。

“每天上午10点到晚上12点,几乎不停地直播,有几次直接坐在椅子上睡着了。”华茜说,为了增加曝光率,提升关注度,她没少吃苦。除了介绍产品,她还顺带科普鉴别知识,“朱砂饰品一般分为原石和压制两种,二者最明显的区别在于,原石会有伴生石,照一下会透光……”

据了解,《决定》考虑到滦河流域地跨内蒙古、河北、辽宁3省(自治区)且为天津市供水的实际,提出建立健全省际协同机制,协调解决流域内水资源保护管理重大事项。

玩家最终走向的结局必将是提升定价,让投入产出比为正,何况目前完美日记们还在布局线下,这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈,完美日记们才能迎来真正的胜利。

线上直播,顺利打开市场

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌,当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端,迟迟不入驻淘宝,给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌,扎根线下的它们,对线上渠道的尝试也显得过慢。

从2010年左右开始的线上渠道变革,更是给美妆行业增添了不少新玩家,这也意味着更激烈的竞争来临。

中国美妆市场的各方势力,如今已经进入了史无前例的混战局面。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道,完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平,更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

新的玩家也开始跃跃欲试,完美日记、花西子等新锐品牌,带着不同的模式走来,掌握了市场的话语权。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革,伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到,27年前,中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场,国产美妆品牌的地位被冲击,它们的产品定位被挤压在中低端市场,许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

进入2020年,美妆行业的变革还在持续。

返乡创业的华茜,网上销售的主要产品就是朱砂文创饰品。在当地多部门支持下,网上销售带动黔货出山,冲破交通与地域束缚,为当地精准扶贫开拓了更多空间。

“我想借助互联网,把朱砂送到更远的地方,带动更多人脱贫致富。”华茜说。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处,老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局,而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

据艾瑞咨询统计,90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台,以及电商平台。

2017年,完美日记正式推出,并开设天猫旗舰店,它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧,消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月,完美日记开设了小红书店。

年轻的女性消费者,大多走入过它们的线下专卖店,专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收,100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务,这一因素让它们更被投资者看好,市值也在不断升高。

格局早有变化的征兆。在科技领域,技术的更迭背后往往孕育着机遇,而在消费领域,渠道的变革也是同理,这一轮变革围绕着线上。

完美日记在今年9月21日完成了新一轮1.4亿美元融资,如果以40亿美元(约为268.4亿人民币)的投后估值比照,完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

今年以来,受疫情影响,线上营销逐渐成为发展趋势,越来越多的人也开始“抢滩”保险直播行业。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端,产品价格大多在20到200元之间,是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

2014年,华茜返回老家,观察了一段时间后,她开始从事土特产的线上代购与代售,“村民要网购,我可以帮忙代购;如果要卖土特产,我也能帮忙销售。”华茜没有就此止步,她一直在寻找更适合网上销售的商品。经过考察,她将目光锁定在了朱砂文创饰品上。

如今,万山区已整体脱贫摘帽,昔日的矿区也被完整保存下来,变为以朱砂文化为主题的景区,每年接待游客达百万人次。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

2017年9月,华茜创办了公司,开始网上销售朱砂文创饰品,开网店,做直播。

新的格局正在形成。从2018年开始,完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长,他们身上有着同样的特点:抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利,擅长营销玩法,从线上起家。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营,而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头,截止发稿前,珀莱雅市值居A股美妆行业第一,为348.15亿元人民币,丸美为248.50亿元。

黄景峰曾提到,完美日记起初的销量并不好,直到开设了小红书店,天猫的销售业绩也有了明显的增长。

美国当地时间2020年10月30日,国产美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商,已向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书,启动赴美上市。高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

2008年6月,刚刚大学毕业的华茜决定去温州工作。“过去受困于交通,贵州的许多特色产品‘养在深闺人未识’,更别说顺利卖出去。”华茜回忆道,她瞅准了当时已经开始冒头的电商行业的潜力,想结合自己所学的旅游专业知识,将家乡的特产“搬”到网上。

2010年以前,美妆品牌大多是经销商模式,每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式,但美妆行业的销售渠道一直在变化。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈,丸美“弹弹弹,弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

中国美妆行业的热度似乎不会降温,传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

华茜的想法得到了当地多部门的支持。“我们提供门面、免除前3年租金,还帮忙采购电脑、安装宽带……为创业者提供‘保姆式’服务。”万山区工业和商务局副局长蒲郡介绍。

2009年前后,欧美巨头几乎占领了这个行业,丁家宜被科蒂集团收购,大宝被强生收购,小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生,不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

支付宝发布的调研数据显示,截至目前,已有超千万人次在支付宝上观看保险直播。其中,超六成为80、90后,年轻人的保险意识正逐渐增强,他们乐于通过直播等形式了解保险知识。直播的形式也打破了空间的限制,观看直播的用户中六成来自三四五线城市,生活在中西部地区、县城农村的人们,一样能够获得专业人士提供的保险科普和服务。

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同时,品牌在挖掘线上流量之时,也不忘线下渠道依然有其价值。

逢年过节,万山当地有制作朱砂包的传统。将朱砂磨成粉末,制作成荷包,给孩子戴在身上,祈福平安。现在,当地进一步开发利用朱砂,经过设计后做成荷包等各种文创产品。

9月9日,中卫警方发布《关于公开征集李根山、张保其、牛海波等人违法犯罪线索的通告》 后,陆续收到群众大量检举揭发的有价值违法犯罪线索。9月10日晚,根据群众检举揭发的案件线索,又有6名涉案嫌疑人落网,案件取得新进展。

2、互联网品牌迎战传统美妆巨头

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线,美妆类淘品牌成为行业里的新生力量,其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌,它们都是抓住渠道变革的先行者。

在这场国产美妆“大逃杀”中,谁活了下来,谁又最终消失了?

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司,完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2019年到来的直播电商风口,“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了1.5万支YSL口红,“直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

上海家化成立于1989年,但2000年之后,才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年,珀莱雅诞生于2006年,卡姿兰则成立于2009年。

朱砂是炼汞的主要原料,还是中药材,具有镇静、安神等功效。位于武陵山区的万山,朱砂资源丰富,曾是我国最大的汞工业基地,后来因资源枯竭,矿山被关停。近年来,在转型发展过程中,原来的采矿旧址被开发成了旅游景区。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商,展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

放到线上,趋势则更加明显,国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。2019年双十一,自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

近年来,万山着力发展朱砂产业,为创客提供支持,带动就业,促进脱贫。老矿山有了新风景,乡亲们的日子越来越红火。

20年间,行业起伏,玩家更迭,有人刚刚坐稳位置,便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

中国美妆行业发展至今,经历了几个阶段,挑战无处不在。

当传统美妆品牌反应过来,布局线上,将淘品牌作为不能忽视的对手时,前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌,通过互联网化营销带来的流量红利,掌握了线上市场的话语权。

逸仙电商旗下有完美日记、小奥汀及完子心选三个彩妆及护肤品牌。招股说明书显示,2019年其总销售额为35亿元,较2018年同比大幅增长363.7%,今年前三季度总销售额为38亿元,较上年同期增长70.2%。

回溯以往,每一场变革中,必定有许多企业在走下坡路,但其中也必定有新兴强者与存活者。

人们发现,像上海家化这样的企业,尽管创造了不少成功的品牌和产品,但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

疫情期间,华茜公司的订单一直没断过,这帮助加工厂挽回了不少损失。“2月,工厂就开了工,一直没停,工人收入都有保障。”禹庆华说。

刚开始,既缺资金,又没技术,华茜只能边积累经验,边等机会。“通过跑快递、送包裹,成天跟商家打交道,我就慢慢摸清楚了,哪些东西在网上卖得火,怎么经营网店。”2010年底,华茜开了一家网上服装店,算是正式“触网”,后来还做起了定制、设计等服务,网店的生意逐渐有了起色。“后来差不多每天销量都有200多单,总算有了点信心。”华茜说。

《决定》还细化流域分区施治,提出滦河源头区以重要生态保护区域为重点,提升流域水源涵养能力;中上游以风沙源治理、防护林建设等工程为重点,加强生态修复和水土流失治理;中下游以重要水源地保护和引水工程建设为重点,增强水资源保护和水工程综合调蓄能力;滨海区域以生物多样性保护、防治海水入侵和土壤盐碱化为重点,实施湿地保护等。

继完美日记后第二个引起关注的新锐国货品牌花西子,同样是借助社交裂变,提升品牌口碑、获得流量,实现销量的增长。

“朱砂资源有限,想可持续发展,就不能只在饰品上做文章。”华茜已经开始筹划转型,设计丰富多样的衍生品,“将朱砂做成纽扣或者小配珠,跟苗族服饰相结合。”

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许多国产美妆品牌有着类似遭遇:诞生于20世纪80年代的“普兰娜”,在2010年因为原料等问题被经销商举报后,逐渐消失在消费者视野中;曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草,因为品牌老化,业绩下滑严重。

同时,当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景,但来自欧美或本土的头部企业,已经垄断了市场,市场上略有名气的品牌,实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路,无疑是艰难的。

新锐品牌中,首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿,完美日记13分钟破亿,是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

返乡创业,瞄准朱砂文创

很难相信,这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司,打过不少胜仗,经历了数个阶段的变革,但最终掉队了。

华茜是万山本地人,她走上文创“触网”的道路,过程一波三折。

除了完美日记、花西子,新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

最近,华茜思考更多的,还有如何让互联网下山进村,让农民尽快熟悉互联网,让电商扶贫模式真正落地山区。

“最近两个月,销售额近70万,远超去年同期。”华茜介绍,疫情期间,尽管线下同类产品遭受了冲击,但线上销售挺顺利。

随着这份名单变长,竞争也逐渐激烈,行业变得拥挤,有投资人为错过完美日记们而懊悔,也有新的创业者不断加入这一行业。

就近就业,带动村民脱贫

完美日记突出重围的这些年,美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

此外,《决定》还提出创新生态补偿机制,实现共建共治共享;优化水资源配置,实现效益最大化;坚持多措并举,落实节水优先;突出防治结合,强化水污染防治,以及实施空间管控,加强水生态保护等多项措施。(完)

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑,影响了整个美妆市场,而对于传统美妆品牌而言,这些变化也许是致命的。

近日,《证券日报》记者从相关渠道获悉,银保监会办公厅已于近期向各保险集团(控股)公司、保险公司、保险资产管理公司下发了《关于保险资金运用违规问题和风险自查有关情况的通报》(以下简称《通报》)。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上,后者只能在夹缝中求生存。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”,产品不愁销量,随着欧美美妆品牌进入中国市场,加剧了竞争,不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

过去,中国风靡的化妆品品牌中,大部分来自美国、韩国等国家,即使在珀莱雅、丸美崛起的时代,也没有打破被国外品牌统治的格局。

“从原料到成品,中间要经过五六道工序,每个环节都需要人工。目前工厂已有30多名工人,其中大部分是附近的贫困户。”加工厂负责人禹庆华介绍,“最近两年,除了给景区实体店供货,也跟电商合作,华茜的公司就是其中之一。”

而在彩妆品类中,唯一的国产选手完美日记也夺下了第一,美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

后来超市大卖场大举进入中国,紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

新的搅局者又开始出现。2017年,黄景峰经历了数份工作,他曾在宝洁工作,又加入御泥坊担任副总裁,最后离开御泥坊,成立了完美日记的母公司逸仙电商。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

实际上,在疫情驱使企业强化线上渠道之前,这场变革早已发生。

这一时期被称为“畅销时代”,怕的不是卖不掉,怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

扎根线上的新锐美妆品牌,也在重金布局线下。2019年1月,完美日记在广州开设首家体验店,截止今年9月底,完美日记已经有200家门店,并声称要在2022年开出600家门店。

“目前比较受欢迎的是朱砂包,一小包草药,一小包密封的朱砂粉,再用绣着花纹的苗族土布将其缝制起来。”华茜介绍,因为做工精致,兼具安神功能,朱砂包颇得游客青睐,仅去年就卖出了四五千只。

要想打开市场,还需在产品上下功夫。“大到摆件,小到戒指、手串,绝大部分都是自己设计,然后交由供货厂加工。同时提供定制服务,根据客户需求,做成他们喜欢的类型和风格,可以说每颗‘石头’都倾注了心血。”华茜说,由于前期投入大、回本慢,当地还帮助解决了15万元的免抵押贷款,缓解了创业初期的资金压力。

经查,李根山、张保其、牛海波等人涉嫌犯罪案件系典型的恶势力团伙犯罪案件。

下午3点,镇上一家朱砂文创饰品加工厂里,35岁的工人杨美凤戴着手套,娴熟地给珠子抛光,顺带挑出残次品。杨美凤说,“之前一直在家带孩子,现在我一个月工资有近3000元。”有了这份工作,杨美凤家2018年底脱了贫。

与此同时,一场围绕新兴品牌、传统品牌以及外国品牌的“大逃杀”已经来临。站在国产美妆的新时代,抓住机遇便能成为明星品牌,稍有迟钝便会淹没在市场剧变中,谁都不愿败下阵来。

夜幕降临,贵州省铜仁市万山区万山镇一处临街小店内,透着光亮。店长华茜正对着手机,在直播间里介绍朱砂文创饰品:朱砂摆件、戒指、手串、绣着花纹的朱砂包……

上个世纪90年代,中国美妆行业兴起,大量创业者涌入,通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整,让国产美妆品牌得以遍布中国,美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌,都曾是无人不知的国产美妆品牌。

在完美日记高歌前进之时,国内美妆市场竞争逐渐白热化。如完美日记般的头部玩家,可以用20个月的时间开200家门店,快速扩张之下,资金压力与日俱增,上市是必不可少的融资渠道。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通,商家在编辑某个商品介绍时,可选择引用小红书相关“笔记”。

但如今,这一格局正在被改写。2020年,凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告,在护肤品类中,百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五,虽仅有百雀羚是国产品牌,但位列第一。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年历史,并于2004年进入中国市场,其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到,中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑,线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人”。

贵州万山姑娘华茜返乡创业,通过直播带货、线上销售等形式,将家乡的朱砂文创饰品“搬”出大山。

在新的阶段,竞争加剧了。